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车企密集试水O2O'汽车电商'运营模式尚在探索中
2014-04-08 09:29:26   点击:

经济日报4月8日讯 (记者 王轶辰 实习生 白文站)近段时间以来,国内汽车企业纷纷寻找电商伙伴,牵手描绘汽车电商化的未来。但是,此前也有不少尝试却因未能找到成熟的运营模式而没有达到预想的效果——

“鼠标轻轻点,汽车送到家。”当电商在传统零售业频频创造“奇迹”之后,人们不禁又憧憬起汽车电商的未来。近日,上海汽车集团重金打造的中国汽车市场首个O2O电子商务平台“车享平台”正式上线,近两年来一直处境尴尬的汽车电商再次进入人们的视野。

车企密集试水O2O

2013年“双11”期间,汽车电商着实火了一把,汽车之家、搜狐汽车、易车网与天猫的在线订单不断攀高。

但是,“双11”短暂爆发出的能量未能持续,他们在日常汽车销售中始终无法形成气候。专家分析认为,汽车电商试水初期,多采取互联网站及电商平台与汽车厂家合作的形式,如天猫、苏宁云商、京东这类电商平台,还有汽车类垂直网站,如汽车之家、易车网等发起的团购活动等。其明显弊端就是,车企没有掌握主动权,在营销和销售的效果转化上往往受制于电商平台。

为了寻求突破,上汽集团推出了首个O2O电子商务平台“车享平台”,此举也被业内人士寄予厚望。中信证券汽车行业首席分析师许英博表示,整车厂在现有产业链中的地位相对强势,通过电子商务平台建设,不仅模式上可以由车企自己说了算,车企还可借此平衡产业链利益,弥补传统经销商脱网和扩张进度偏慢的瓶颈,同时减少中间环节,提高决策效率。

继上汽推出“车享平台”后,汽车之家随之宣布将于4月15日举办“马上有车购车节”。汽车之家CEO秦致表示,“汽车电商目前还处于初级试水阶段,本着长期乐观、短期谨慎的态度,将采用小步慢跑的方式,逐步推进汽车电商常态化目标的实现。”

运营模式尚在探索中

虽然整车厂商的介入为汽车电商破局带来了新希望,但目前看来前路漫漫。记者尝试通过“车享”平台购买上海大众新途观两驱豪华版,输入车型、经销商、姓名和手机号等信息后,在线客服很快进行了反馈,但给出的价格依然是厂商指导价,真正的体验和交易还需要在线下实现。除了一些抽奖5折购车活动外,实在看不出消费者能从中得到多少实惠。

此外,不少参与车享平台的经销商向记者坦言,车享平台既然采取全新模式,就应该吸取此前汽车电商发展不良的教训,扬长避短,但目前看来远未达到期望值,“工作量增加了不说,还收效甚微。”

看来,O2O汽车电商真正的核心还是线下环节,汽车电商显然尚未能找到解决生产企业和经销商之间利益调整的方法。“我认为现有的电商模式带来的冲击不会特别大,汽车之家、易车和其他厂商的电商目前都没有脱离实体店的支撑,实际作用目前来看不是很大。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊说。

“去年‘双11’,与同期全国乘用车销量超过204万辆相比,电商销售占比仅为7%左右,这还没扣除大量的无效订单。”国家信息中心经济咨询中心高级项目分析师王栋分析认为,在汽车销售主要依托线下4S店的格局下搞汽车电商,宣传作用要大于实际意义。

全面普及有待技术变革

电商在汽车销售领域始终难以大展身手,主要原因在于汽车厂商无法绕过线下经销商这道坎。虽然全面线上销售能大幅降低厂商的销售成本,但同时也“革了经销商的命”。在尚难平衡双方利益的前提下,为了在网络战场上“先发制人”,多方妥协的结果就是,只能让汽车电商“看上去很美”。

不过,在汽车电商发展的“康庄大道”上,既不能搞“大跃进”,也不能自暴自弃。“汽车电商需要企业再去摸索,我们的电商前期还是应该更多地依托4S店做好这种线上电商的服务,为帮助4S店揽客进行产品展示。”罗磊告诉记者,目前来看,汽车电商仅是对现有销售模式的补充,汽车售后服务环节还得依靠4S店,汽车电商不能脱离实体的市场需求这种现状。

相对于“汽车前市场”较为稳定的格局,更为复杂的“汽车后市场”被认为是汽车电商未来重要的切入口。许英博认为,“汽车后市场”尚处于大而乱的局面,各项服务内容品类繁多,整个市场不够规范,而车主不了解如何选择服务商,选择哪些项目,信息高度不对称。通过互联网平台聚合商家信息、标准化服务流程和价格信息,协助车主选择服务,同时将线上客户导入线下商户。O2O将线下商家与互联网结合在一起,有望改善售后市场行业的信息不对称局面,是未来发展方向。

关于发展前景,“车护宝”创始人陈江涛的观点比较激进。他表示,真正的汽车电商,应该是能够以重构汽车行业生态为目标的一种汽车行业的整体解决方案,能够让客户价值和体验、渠道成本、效率整体呈现质的提升。

罗磊则认为,目前的产品技术不足以使电商快速普及,像特斯拉这种能够通过电商直销的方式销售,是因为产品本身的特点,不会过于依赖实体店进行不间断的检修、保养。“所以,我觉得电商的全面普及依赖于技术的变革。”罗磊说。

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